作為外貿企業網絡營銷戰略的基本平臺和基本出發點，外貿企業的網站建設在外貿網絡營銷中扮演著重要的角色。如何根據當今網絡發展的趨勢和外貿的實際行業特點建設好外貿企業網站，需要注意哪些原則，是本文重點闡述的內容。

外貿公司的業務定位決定網站的定位、受眾和風格

1、外貿公司的業務定位。

2000年以前，國家實行外貿專營權審批制度，各種國有專業外貿公司(如五礦、紡織、土產、畜產、輕工等)是外貿主體，其業務定位是針對生產工廠統購統銷，面對外商則是皇帝女兒不愁嫁，坐等訂單上門。

2000年以后，國家放寬外貿審批權限，除國有外貿公司外，開始出現民營成分的外貿公司。從各外貿專業公司獨立出來的業務骨干，利用原有專業外貿公司的客戶和工廠資源，成立了民營公司，其業務定位是針對生產工廠做代理或合作伙伴，以產品價格和初步服務吸引外商。

2003年以后，國家實行對外貿易經營者備案制度，原則上有營業執照的都可以做外貿。生產工廠開始取得外貿資格，原有國有專業外貿公司大部分消亡，民營外貿公司經過市場淘汰、磨練，其中的強者愈強。其業務定位調整為針對沒有外貿人才、經驗的工廠做代理，或者與生產研發能力的大工廠互相參股投資成為利益共同體，面對外國客商在產品價格日漸透明，利潤逐漸減少的情況下，在品牌、研發、服務等方面打造自身獨特的綜合競爭力。

2、公司的業務定位決定網站的定位。

企業的發展戰略決定其業務定位。從上述外貿公司的業務定位發展歷史來看，過去那種利用供需信息和政策資源的不對稱，牟取差價的外貿方式已經逐漸成為歷史。現在外貿公司的發展趨勢更多地是利用其人才優勢、經驗優勢、業務優勢，聯合工廠合作伙伴，通過自身優質、獨特的質量、設計、品牌和服務，吸引客戶，留住客戶，發展客戶。

對應以上定位，現有外貿公司網站的定位也更多地在展示形象、樹立品牌、吸引客戶、提供服務等方面發揮作用。在網站的建設過程中，我們要始終圍繞這個定位展開策劃、建設。至于公司網站在市場營銷、客戶銷售等方面所發揮的作用，只能說是作為一種外貿工具在個別交易中發揮了作用，但并不能成為外貿公司網站的主要職能。

3、公司的客戶決定網站的受眾和設計風格。

外貿公司的市場營銷，其實質上是一種一對一的客戶營銷。其客戶主體范圍狹小，集中在分布于特定市場區域、經營特定產品種類的專業外國商人。與一般大眾營銷方法不同，任何一個潛在外貿客戶的跟進、開發，都需要我們的業務員認真、細致、及時的跟進，在建立起基本的信任和溝通渠道后，才有可能下單成為公司的現實客戶。

此外，外貿領域是一個特殊的貿易領域，不僅涉及長期以來約定俗成的國際貿易慣例、國際公認的國際貿易標準，而且涉及兩個國家的貿易政策、民族的風俗等。當然，還有基本的商業準則和商業道德。因此在分析市場、揣摩客戶的過程中，需要考慮以上因素。在設計、建設網站的過程中，也要體現以上原則。

網站受眾：從公司的角度，可確定為潛在客戶和現有客戶。針對潛在客戶和現有客戶網站應當制定不同的宣傳重點和功能模塊。

網站建設設計風格：英文網站的建設是重點，根據外國人對互聯網的使用、瀏覽習慣，對企業、產品的關注重點，設計網站內容的展現方式和設計風格。總的目的只有一個，讓我們的外國潛在、現有客戶喜歡、習慣我們的網站，并在日常工作中方便、有效地將網站作為與公司溝通的有效渠道。

外貿網站是外貿市場營銷渠道，而不是銷售的工具

1、新工具對外貿方式的變革。

國際貿易存在的前提是由于時空的阻隔，由此造成的信息、物流等方面交換的需求。任何有助于改善溝通、改進通信的方式，都可能引起外貿方式的變革。從70年代前的電報、電話，到80年代的傳真機、90年代的電子郵件和網站，到現在Skypet網絡電話等，降低成本、提高效率的新通信工具的應用，無不引起外貿方式的轉變，進而影響外貿思維的變革。外貿網站作為一種克服時空限制、圖文并貿的展示方式，方便、高效、形象、生動，毫無疑問是一種外貿工具。但它更是一種外貿營銷渠道，承擔著展示企業形象、品牌、服務等其他外貿工具所不具備的功能。[Page]

2、現有的外貿市場拓展渠道。

由于人力、成本、效果等方面的考慮，現有外貿公司市場拓展渠道如下：派人出國攜帶樣品參加國際專業展會；參加廣交會、華交會等國內綜合、專業展會；加入主流B2B平臺；在專業行業雜志上刊登廣告；加入產品名錄光盤展會派發；直接電子郵件客戶開發(DM)；自建網站進行網絡營銷等。

以上模式中，通過參加國內外專業展會結識專業買家，參與主流B2B平臺使用其提供的自助網站、刊物、光盤等一體化推廣方案，是目前外貿公司拓展市場的有效手段。外貿公司的網站，從某種意義上講是以上主流市場拓展渠道的補充，尚不能成為主要市場營銷的手段。

3、網站是一種市場拓展渠道補充。

有效的市場拓展渠道必定是雙向的、互動的。現有外貿公司的網站，更多地是作為一種廣告、標志牌，被動地等待潛在或現有客戶的訪問，缺乏主動出擊、主動溝通的思維和手段。很大程度上導致投入和收益不成正比。當然，網站的操作者、使用者是否具備主動出擊的思想和意識也是重要原因。

網站作為一個承載展示企業信息、產品信息的平臺，其上的信息內容可以根據企業需要自由確定，產品信息可以隨時更新，因此網站平臺注定可以成為象展會、B2B會員、刊物、光盤等市場拓展方式的后續補充，并且可以克服其他拓展方式在時間和空間上的局限，成為與客戶保持長期、有效溝通的補充渠道。

4、網站是一個與客戶保持互動的窗口。

現有外貿的網站，多數方式的是靜態的文字和圖片，建設完成后便會好幾年都沒有更新，也無專人管理。就象是一塊樹立在路口的公司廣告牌，如果客戶看到是幾年以前的過時信息，那么他對公司的印象會大打折扣。

如果我們的網站有專人管理、資料隨時更新、新產品不斷發布。無論是新客戶還是老客戶都可以從網站上了解到其感興趣的缺乏內容和服務。并且通過一些網站功能，實現與客戶的互動溝通，則我們不僅可以增加網站對黏度，而且可以降低與客戶遠程溝通的成本。

5、網站還是一種內部工作流程的外部信息接口。

對于擁有規范、完善內部工作流程和業務管理系統的外貿企業，外貿網站還是內部OA系統的外部信息接口。是內部信息管理系統接收外部客戶數據客戶反饋等重要資料的界面。外國客戶可以通過注冊會員，通過身份驗證后登陸網站、提交詢盤、管理還盤、發布需求、提交訂單、跟進訂單履行等動作，直接參與到外貿企業的內部工作流程的運轉中來。

外貿企業網站應具備的功能

1、企業形象、實力、文化展示。

這部分功能面向公司潛在客戶，重點宣傳公司的形象、品牌、文化、組織、合作伙伴、經驗、研發能力、生產能力、認證資格等。目的是讓潛在客戶了解、接收公司品牌，認識公司的實力，并在潛意識上不抗拒與公司的合作。應重點突出品牌、研發實力、生產能力、認證資格、企業文化、社會責任、創業歷史等方面的內容。如果可能，可以把合作工廠的生產設備、場地倉庫、質檢流程等圖片也展示出來。

按照跨國采購商篩選合格供應商的要求，有選擇性地按照采購商關心的內容和標準，在網站上展示企業的相關資料，將能迅速提升潛在客戶對公司的認知和認可程度。

2、產品展示功能。

網站的產品展示是網站的核心內容，也是吸引客戶的重點。產品展示功能，應當成為客戶打開公司網站后，最突出、最吸引客戶注意力的部分。可以分為以下幾個側面：

針對潛在客戶：重點介紹公司所能提供的產品種類、產品系列、產品風格、材料等。目的是讓客戶了解我們能提供什么，能研發什么。這部分的產品展示，追求種類齊全、介紹詳盡，采用公共展示的方法，可以每隔半年、一年更換一次。

針對現有客戶：重點介紹公司新研發的產品、最新流行的產品、新改進的產品等。目的是讓客戶了解我們對流行趨勢的判斷、對系列產品的開發進展等。這部分的產品，需要防止競爭對手抄襲，又是吸引老客戶訪問、下單的重要法寶。要求全方位詳盡展示，最好采用密碼陳列室的方式由公司業務員通過電子郵件告知客戶新產品資訊和登錄密碼，吸引客戶登錄網站察看。這些產品要求一個月或一個季度更換一次，同時定期更改訪問密碼，并告知老客戶。

其他輔助產品展示方法：可采用三維立體展示技術，將公司的產品陳列室現場實景搬到網站上，讓客戶了解公司的實力。也可三維立體展示公司新開發的產品，促進感興趣老客戶通過網站便可充分了解新產品，增加下單幾率的同時，減少郵寄樣品的成本。

3、客戶在線反饋互動功能。

前面提及，網站是一個與客戶溝通的渠道。在與客戶保持電子郵件往來的同時，鼓勵客戶多訪問公司網站，了解公司各方面的發展，瀏覽新發布的產品，甚至通過網站與客戶進行互動，是維系客戶關系，發掘客戶潛在需求的好渠道。網站可以考慮增加以下互動功能：

會員注冊：讓潛在客戶通過注冊程序，留下聯系方式。會員需事后審核、驗證，刪除、杜絕無效會員。

網站留言板：客戶登錄網站，可以提交需求、留言反饋。公司及時做出答復。

客戶調研：讓客戶參加特定系列的產品的調研問卷，必要時可以設置獎品提高參加率。以便聽取意見，發現新市場需求、改進公司產品。

在線溝通：客戶在瀏覽密碼陳列室產品或者三維產品時，可增加在線聊天室模塊，可及時答復客戶咨詢，介紹產品賣點，提高購買意向。

訪問統計：網站應當具備會員登錄次數、瀏覽時間、訪問產品等方面的信息收集、統計功能。以便從其中發現意向客戶，主動跟進。

外貿企業網站的建設原則

1、以瀏覽者的習慣為中心。

網站的受眾為外國客商，因此必須認真、詳細研究外國人瀏覽互聯網站的習慣、愛好。網站的內容、色調、風格，應當參考歐美網站的風格和內容組織形式，而不是簡單地以中國人的習慣和看法，來組織面向外國客商的網站內容。外國客商一旦感覺你的網站不好用或者瀏覽不方便，下次再讓其訪問就會變得困難。

可以考慮在網站初步建設完成后，請幾個聯系密切的客商，訪問、點擊公司網站，提出改進意見，并加以完善。

2、以產品展示為中心。

客戶訪問公司網站的目的，就是為了看產品，對產品感興趣了，才會繼續看公司的其他背景資料。因此，整個網站的內容組織和首頁排版，都需要從客戶的角度，以產品吸引客戶，以產品留住客戶。

產品目錄的組織方式和產品的展示方式，也要按照外國客戶的瀏覽習慣和喜好進行。并根據公司的業務進展，實現定期或者不定期更新。另外產品圖片的拍攝、處理也非常重要，要從圖片效果、網頁效果上吸引客戶點擊。再好的產品，如果照片沒有處理好，也是白搭。

3、以方便、快捷為指導。

一個內容簡單、瀏覽快速的網站，在互聯網是很受歡迎的。因此，除了考慮外國客商的瀏覽習慣外，如何提高網站的搜索、導航、欄目設置、網頁編碼、主機設置等方面提高網站訪問的便利性，也是重點考慮的內容。

總的一個原則是，讓客戶能夠迅速找到其感興趣的內容；讓客戶能夠迅速打開頁面內容；讓網站能兼容外國客戶常見的各種瀏覽器版本而不出現亂碼。另外考慮租用國外的虛擬主機，讓客戶就近訪問。也是一個不錯的選擇。

4、專人管理、及時更新。

應當指派專人，負責網站的日常維護和產品資料的定期更新。一個沒有人維護、產品資料沒有及時更新的網站，是沒有生命力的，更談不上對客戶的吸引力。當然，應當根據公司營銷策略和市場開發的最新需要，指導網站的維護和更新動作。

5、重視網站的網絡營銷。

網站建好以后，除了日常維護更新，還應當重視網站的推銷，即網絡營銷工作。酒香也怕巷子深。做好外貿網站的網絡營銷、推廣，可以成為公司外貿市場營銷戰略重要補充。可在以下幾個方面做好網站的網絡營銷工作。

網頁針對英文搜索引擎中的關鍵詞優化(SEO)。在網頁代碼中添加合適的英文關鍵詞，增加公司網站被國外著名搜索引擎(如Yahoo、Msn、Google等)收集的概率。客戶搜索產品或者供應商，經常是從這些搜索引擎開始的。適當情況下，可以考慮投資購買這些引擎的產品關鍵字排名，提高網站的訪問率。[Page]

使用直接電子郵件營銷(DM)。前面講到，公司在推出新產品的事后，可以介紹新產品為主題，發送電子郵件給新老客戶，同時提供新產品的網站地址，吸引客戶訪問公司的網站。這種推廣方式可以定期使用，前提是公司需要建立、維護一個客戶郵件地址列表。

國外行業門戶網站上注冊。可通過向客戶調研，了解相關行業在國外哪些網站最具影響力。直接到這些網站上注冊，發布供應信息和公司資料。直接吸引對應行業、區域的客戶訪問公司網站。

綜上所述，外貿公司的網站，是公司現有市場營銷拓展的補充；是雙向的客戶溝通渠道；是重要的客戶服務平臺，應當從客戶的角度和使用習慣出發，建設好、維護好、推廣好，才能為公司的業務拓展發揮助力。